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工業品營銷——工業品市場開發模式與策略 |
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| 點擊次數：6154 發布時間：2019-11-25 14:11:19 | |||||||||||||||||||||||||||||
| 一提到營銷，也許大家都會想到科特勒先生的《營銷管理》；同樣講到營銷組合模式，科特勒的4P營銷，同樣在受到大家的認可。無論是工業品企業還是快消品企業，很多都會以4P營銷為基礎開展市場。下面為大家在簡單闡述一下4P營銷的內容。 2.1 4P營銷 ■ 4P營銷的簡介 4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 ■ 4P營銷的評價 盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。這主要有以下幾點： （1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執著于營銷者對消費者做什么，而不是從客戶或整個社會利益來考慮，這實際上仍是生產導向觀念的反映，而沒有體現市場導向或客戶導向，而且它的重點是短期的和純交易性的； （2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象。博登認為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統一的市場營銷計劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協調整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經理感受到并采納等這些經驗研究也被忽視了，“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”（Kent，1986）。同時，營銷是交換關系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用； （3）4Ps主要關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉（fast moving）的消費品的銷售。況且，消費品生產者的客戶關系大多是與零售商和批發商的工業型關系，消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下，4P’s在消費品領域的作用要受到限制； （4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施?！捌髽I設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、客戶服務和意見處理及其它活動”（Christian Gringos，1994），因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注，“如向企業內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統”（Van den Bullet，1991）； （5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認為，作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的，在其發展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經濟學的聯系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經驗性的工作表明企業采用了彼此之間大量的明顯不同的參數時，市場中的企業行為理論如果只滿足于處理其中的少數幾個，這樣的理論的現實性就很差了”。 針對這些批評，后來的學者們又在不斷得將4Ps模型進行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據實際的要求而產生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的發展和營銷資源的優化配置。 營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產品，以最適宜的價格，用最適當的促銷辦法及銷售網絡，最好的滿足目標市場的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經濟效益。 因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營銷決策實踐中一個非常有效指導理論。筆者在后面的應用分析中仍然使用了這一理論模型。 案例分享：4P營銷的運用案例 A公司是一家主營產品m的工業企業，擁有自己的配送中心與渠道，多年來業績良好。產品m有兩道工序，第一道工序完成后單位生產成本300元，單位期間費用200元，第二道工序完成后單位生產成本500元，單位期間費用40元，均在A公司本部完成。A公司為一般納稅人，適用所得稅率33％。本年A公司銷售收入3000萬元，應納稅所得300萬元。A公司對產品m從4Ps角度出發設計以下營銷計劃。 (一)產品(product)(新產品研發) A公司通過發掘市場潛在需求決定開發m產品的更新換代產品，預計3年可以完成?？偼顿Y額210萬元，進度平均分布，計劃每年投資70萬元。則企業應納稅所得額為300萬元，第一年應交所得稅：(300-70×50％)×33％=87.45萬元：第二年應交所得稅：300×33％=99萬元；第三年應交所得稅：300×33％=99萬元，三年合計285.45萬元。經納稅籌劃后，可以不影響研發進度的情況下，企業將研發費用按第一年60萬、第二年70萬、第三年80萬進行分配，則第一年應交所得稅：(300-60×50％)×33％=89.1萬元；第二年應交所得稅： (300-70×50％)×33％=87.45萬元；第三年應交所得稅：(300-80×50％)×33％=85.5萬元：三年合計262.3萬元，共節稅23.1萬元。(未考慮資金的時間價值) (二)定價(pricing)(轉移定價) A公司經過市場調研，發現其產品m的客戶主要在深圳地區，而且客戶希望產品m能夠按需定制，考慮到成本、競爭等多方面因素，A公司將產品定價在800元。那么A公司正常情況下每件產品應繳納所得稅額為85.8元。經納稅籌劃后，A公司在高新開發區等享受稅收優惠的地區成立一家公司C，將第二道：工序轉移到C公司(適用所得稅率15％)，這樣可以在第二道工序滿足客戶訂購需求，并且A公司每件產品應繳所得稅(400-300-20)×33％=26.4元，C公司應繳 (800-400-200-20)×19％=27元，每件產品節稅32.4元。 (三)促銷(promotion) 1.銷售促進。 A企業采取購買產品返還現金的方式促銷產品m。產品單價1000元，單件成本為600元，每件返現100元，經計算應納增值稅58.11元，所得稅 84.05元，代扣個人所得稅20元，且企業利潤減少100元。經納稅籌劃后，A企業決定采用產品折扣的方式促銷，每件原價1000元的產品900元出售并同時開出銷售額為900元的支票。每件應納增值稅58.11元，所得稅99元，每件產品節稅14元。 2.廣告及宣傳費用。A企業為了提高產品m的知名度，決定在報刊及電臺等媒體上刊登廣告，并且在目標客戶集中的區域進行大規模宣傳。企業計劃賬面列支廣告費55萬元(稅法允許扣除60萬)，宣傳費用20萬(稅法允許扣除15萬)。宣傳費用超過限額部分共5萬元，需納稅1.65萬元。經納稅籌劃后A企業將超支的5萬元宣傳費用通過做廣告轉化為廣告費用支出，可節稅1.65萬元。 3.公共關系。A公司為了提高公司在大學生中的高科技公司形象，培養潛在用戶并吸引人才進入公司，向某非關聯高?？破栈鼐杩?0萬元。按國家規定在年度應納稅所得額10％以內的部分，可在計算應納稅所得額時予以扣除。應納稅(40-30)×33％=3.3萬元。經納稅籌劃和調研后決定向此高校贊助研究開發新技術所發生的研究經費40萬元。按稅法規定可在當年應納稅所得中全額扣除，節稅3.3萬元。 4.收款方式。A公司本年發生業務4筆，共計4000萬元，產品全部發出。其中2筆業務共計2400萬元，貨款兩清。一筆業務600萬元，2年后一次結清；另一筆1年后付500萬元，1年半后付300萬元，余款200萬元2年后結清。企業采取直接收款方式計提銷項稅，銷項稅額581.20萬元。經納稅籌劃后，對于未收到的2筆應收賬款，企業在貨款結算中分別采用賒銷和分期收款的結算方式，就能達到延緩納稅的目的。延遲730天繳納的稅款為116.24萬元，延遲548天繳納的稅款為43.59萬元，延遲365天繳納的稅款為72.65萬元。這就為企業節約了大量的流動資金，減少銀行利息支出近10萬元。 (四)渠道(place) A公司決定自己分銷產品m，成立專門的配送部門。預計一年完成銷售額3000萬元，其中貨物銷售額2700萬元，運輸業務300萬元按17％增值稅征收，納稅51萬元。經納稅籌劃后，A公司將配送中心分離成為一個獨立的法人企業，則300萬元的運輸業務適用于3％的營業稅率，納稅額為9萬元，節稅42 萬元。 通過上文案例分析，我們發現營銷部門對于日常的營銷活動進行納稅籌劃和不進行納稅籌劃效果差異明顯。營銷部門通過納稅籌劃，可以合理避稅，降低稅負支出，增加企業稅后利潤，從而提高了企業的經營績效。 2.2 4CS營銷 ■ 4CS營銷的簡介 在以消費者為核心的商業世界中，廠商所面臨的最大挑戰之一便是：這是一個充滿“個性化”的社會，消費者的形態差異太大，隨著這一“以消費者為中心”時代的來臨，傳統的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，于是營銷學者提出了新的營銷要素。 勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。”它強調企業首先應該把追求客戶滿意放在第一位，產品必須滿足客戶需求，同時降低客戶的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到客戶購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即： 1)消費者的需要與欲望(Customer’s needs and wants)； 2)消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)； 3)用戶購買的方便性(Convenience to buy)； 4)與用戶溝通(Communication with consumer)。 有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用“4C”來取代“4P”。但許多學者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。 其實，4Ps與4Cs是互補的而非替代關系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產品”，要先研究客戶的需求與欲望，然后再去生產、精一那個和銷售客戶確定想要買的服務產品；Cost，是指用“成本”取代“價格”，了解客戶要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓客戶方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷”，“溝通”是雙向的，“促銷”無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關系參見下表。 表4Ps與4Cs的相互關系對照表
4CS營銷的不足 4Cs營銷理論也留有遺憾?？傮w來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足： ①4Cs營銷理論是客戶導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段?？蛻魧蚺c市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的客戶需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。 ②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業客戶份額的穩定性、積累性和發展性。 ③4Cs營銷理論以客戶需求為導向，但客戶需求有個合理性問題。客戶總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足客戶需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。 ④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。 ⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應客戶需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與客戶之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。 4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此后許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇跡。但是4Cs營銷理論過于強調客戶的地位，而客戶需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷采購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生產能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發的。 2.3 4RS營銷 ■ 4RS營銷的簡介 4RS理論的營銷四要素: 第一，關聯（Relevancy）,即認為企業與客戶是一個命運共同體。建立并發展與客戶之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。 第二，反映（Respond），在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在客戶的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。 第三，關系(Relation)，在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與客戶建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從客戶被動適應企業單一銷售轉向客戶主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與客戶的互動關系。 第四，回報(Return)，任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。 ■ 4RS營銷特點 4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據市場不成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業與客戶的互動與雙贏,不僅積極地適應客戶的需求,而且主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業與客戶聯系在一起,形成競爭優勢。其反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內容,追求回報,企業必然實施低成本戰略,充分考慮客戶愿意付出的成本,實現成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的市場份額,形成規模效益。這樣,企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 1. 4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路 根據市場日趨激烈的競爭形勢，4R營銷著眼于企業與客戶建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足客戶的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成了獨特競爭優勢。 2．4R營銷真正體現并落實了關系營銷的思想 4R營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一個很大的進步。 3．4R營銷是實現互動與雙贏的保證 4R營銷的反應機制為建立企業與客戶關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。 4．4R營銷的回報使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容 為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶愿意支付的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣一來，企業為客戶提供的產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。 ■ 4RS理論的缺陷 當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與客戶建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的． 如4RS所要求的同客戶建立關聯關系,需要實力基礎或某些特殊條件,這并不是所有的企業都可以輕易做到的。 4R之外的+0.5R，幾乎所有的市場營銷理論都是在強調如何強占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標．但市場行為本身就是一種風險博弈，也可以說在市場上什么都是可變的，只有利潤和風險是永恒的．所以建議學習該理論時候能再加上0.5R，即risky control． 相信能夠把握好風險控制的管理者才能擁有更長久的發展動力和空間。 |
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